В 2016 г. временным творческим коллективом под руководством Г.И. Макаровой начато проведение исследований по теме: «Брендинг территории в условиях общероссийской интеграции: стратегии формирования этнокультурного образа Татарстана» (при финансовой поддержке РГНФ, проект №16-03-00071 а.). Проект рассчитан на два года (2016–2017).

Состав исследовательской группы:

Г.И. Макарова, д.соц.н., научный сотрудник АНО «Институт культурного наследия», вед. научн. сотрудник отдела этнологических исследований Института истории АН РТ (руководитель проекта)

А.В. Яцык, к.соц.н, заведующий лабораторией Казанского (Приволжского) федерального университета

Л.Э. Иликова, к.соц.н., доцент Казанского (Приволжского) федерального университета

А.С. Лобанова, аспирант Казанского (Приволжского) федерального университета

Г.Ф. Ишкинеева, аспирант Казанского (Приволжского) федерального университета

Исследование нацелено на изучение новых стратегий позиционирования и продвижения Татарстаном себя в России и в мире посредством формирования этнокультурного образа республики и его использования в региональном брендинге. Оно также направлено на рассмотрение того, как они сказываются на представлениях населения о регионе, соотносятся с его образом у различных социокультурных групп и с процессами общероссийской интеграции.

Данная цель конкретизируется следующими задачами:

‒ определить основные направления конструирования этнокультурного образа территории в региональном брендинге и изучить их содержание;

‒ проанализировать стратегии различных ‒ политических, национальных, культурных, научных, медиа ‒ элит в формировании регионального бренда, а также роль руководства РФ в данном процессе;

‒ выяснить, чем обусловлен выбор тех или иных идей и смыслов в этнокультурном брендинге, на что они направлены;

‒ изучить, какие смыслы, ассоциации связаны с регионом у самих жителей Татарстана, что значит для них «проживать в этом регионе», «быть татарстанцем/казанцем»; определить, как ими – рядовыми пользователями - воспринимаются усилия различных групп элит по символизации республики, насколько их видение Татарстана отличается от предлагаемого властями, и как это сказывается на их чувстве и осознании тождественности с регионом;

‒ выяснить содержание формируемой на пересечении действия различных факторов региональной идентичности разных этнокультурных групп населения РТ в ее соотношении с общероссийской.

Проект представляет собой первое в Татарстане целостное научное изучение осуществляемой политическими, культурными и медиа-акторами деятельности по формированию этнокультурных брендов региона с точки зрения их роли в репрезентации республики в пространстве страны и в мире, влияния на социальную солидарность населения РТ, на его включенность в общероссийские процессы интеграции. Исследование даст возможность просчитать положительные эффекты и риски, которые она может таить в себе для устойчивого развития Татарстана и России. Все это может быть учтено при дальнейшей разработке стратегий управления этнорегиональным развитием. Выводы исследования также могут использоваться при подготовке конкретных рекомендаций по созданию имиджевых продуктов Татарстана, а также других регионов в составе РФ.

На первом этапе (2016 г.) были осуществлены:

1) дискурс-анализ выступлений руководства Татарстана на ведущих форумах РФ и РТ, на международных и межрегиональных встречах (март-октябрь 2016 г.);

2) анализ официальных документов – законов, программ, концепций, принятых в республике в 2013–2016 гг. и связанных с этнокультурным развитием;

3) дискурс-анализ презентационных видеороликов, буклетов и альбомов о Татарстане и Казани (за 2013–2016 гг.);

4) интервью с экспертами, включенными в создание программ, связанных с презентацией брендов республики, вовлеченными в разработку имиджа Казани и Татарстана (30 интервью);

5) дискурс-анализ телепередач, посвященных региону и Казани на телеканале «Татарстан-новый век» и «Эфир» (апрель – сентябрь 2016 г.);

6) вторичный анализ данных авторских исследований и работ российских ученых по изучаемой проблематике.

Работа над проектом потребовала, прежде всего, уточнения понятий, и, прежде всего, понятия «брендинг территории». Авторы опираются на более широкую его трактовку как процесса формирования и продвижения позитивного образа региона (В.А.Тишков, В.К.Малькова, Г.Л.Тульчинский, Д.Замятин, О.А.Богатова и др.), в отличие от его понимания как коммодифицированного (коммерциализированного) образа, представленного в логотипах (М.Ю.Тимофеев, А.В.Мазуренко и др.).

Предварительный анализ 30 проведенных экспертных интервью (с представителями власти, чиновниками, консультантами, PR – менеджерами, работниками культуры и новых творческих индустрий, региональных СМИ, а также с так называемыми «городскими активистами») показал многообразие видения различными группами элит этнокультурного образа региона. Так частью из них артикулируется, что специфика Татарстана определяется традициями, языком и культурой этнической группы, давшей название республике, а также ее исторической связью с исламом; другими – что регион является пространством взаимодействия народов (прежде всего, татар и русских) и их традиций, конфессий, языков, поддержки культур различных этноконфессиональных групп; третьими подчеркивается особенность сложившейся на территории ментальности, общей для всех жителей Республики Татарстан и направленной на ее ускоренное модернизационное развитие. Имеют место и различия в видении идеального визуального воплощения образа территории в региональном брендинге и методов его продвижения. При этом выбранную руководством РТ линию можно обозначить как стратегию отказа от жесткого регламентирования данных процессов при одновременном принятии на себя функций их «мягкого» направления и управления ими, организации и координации работы многих стейкхолдеров.

Анализ официального дискурса (речей руководства РТ) показал, что в нем акцентируется образ республики как территории межнационального и межконфессионального согласия, где соблюдается паритет культур двух исторически совместно проживающих, самых больших в регионе этнических групп. Подчеркивается также открытость Татарстана новым идеям и начинаниям, его инновационность. Во многих официальных выступлениях утверждается приверженность Республики Татарстан определившемуся в 2000-е гг. годы пути ее развития как пионера и флагмана многих новаторских российских проектов.

В ходе анализа официальных документов в формировании этнокультурного образа Татарстана было выявлено наличие двух направлений. Первое ‒ обнаруживает преемственность со стратегией предыдущих десятилетий, когда задачи развития национальных языков и культур выступали обоснованием относительной самостоятельности республики. Это ‒ документы, нацеленные на утверждение государственного статуса татарского языка, поддержание развития татарской культуры и культуры других народов Татарстана. Также продолжает проводиться идея паритетности в регионе татарской и русской культур, принцип признания и поддержки этнокультурного многообразия; предпринимаются дальнейшие шаги по формированию региональной идентичности, трактуемой теперь как часть общероссийской. Второе направление связано с постепенной переориентацией активности местных элит на поиск новых, неполитических форм репрезентации республики. Оно воплощено в документах, в которых этнокультурная специфика Татарстана трактуется как основа регионального бренда. Его формирование начинает пониматься как важный ресурс социально-экономического развития территории, ее технологического прогресса.

В качестве отдельного case-study в ходе осуществления проекта было проанализировано позиционирование региона в презентационных печатных и цифровых материалах о крупнейших международным мероприятиях, проводившихся в регионе в 2013–2016 гг. (Универсиада–2013, Чемпионат мира по водным видам спорта–2015, Международный фестиваль мусульманского кино «Золотой Минбар», Оперный фестиваль им. Шаляпина, Нуриевский фестиваль, Международный театральный фестиваль тюркских народов «Науруз», Сабантуй, Празднование годовщины принятия ислама Волжской Булгарией (2015, 2016), Чемпионат рабочих профессий World Skills (2014, 2016), открытие Иннополиса – города и университета (2015), и др.). Татарстан представлен в них как сложная взаимосвязь уникальных этнических черт самого региона (взаимодействие нескольких этнических и нескольких религиозных конфессий) и как часть многонационального государства, где отдельные регионы ‒ лишь составные части более важного целого.

Было также изучено позиционирование региона в традиционных масс-медиа, доступных не только в городской среде, но и в сельских районах на примере телепередач канала Татарстан-новый век (ТНВ) (апрель – сентябрь 2016 г.) и Эфир (май-август) («Новости субботним вечером», «Дом Культуры», «Регион», «Татарлар», «Эфир–24»). Выделены такие коды репрезентации Татарстана, как: 1) центра воспроизводства значимых для этнической группы татар культурных символов (место памяти); 2) региона уникальных этнокультурных символов; 3) места развития общемировых культурных индустрий и глобальной науки.